Det är ett ganska nytt verb i svenskan och finskan, att brända, ‘brändätä’ (och knappast godkänt av språkvårdarna!). Men det används allt oftare – det kommer, förstås, från engelskan och från ordet ‘brand’ som egentligen betyder ägarsignartur, numera närmast varumärke.
På Kyrkans kommunikationsdagar som pågår som bäst i Tammerfors har vi deltagare, 200 kyrkliga informatörer och kommunikatörer, fått väldigt mycket att tänka på tack vare föredrag och diskussioner om just ”brändande”. Företag, organisationer och privatpersoner sysslar i varierande grad med detta – att bygga en offentlig bild av sig själv som kan sammanfattas med få och slagkraftiga ord, bilder och symboler och som skapar en positiv och levande bild hos allmänheten.
En rad specialister inom marknadsföring på olika nivåer fick ge sin syn på saken och gjorde det tankeväckande och väl. Det är förhållandevis lätt att skapa ett ‘bränd’, en positiv bild av t.ex. ett företag eller en produkt, men hur man skall göra det med en organisation som den evangelisk-lutherska kyrkan i Finland är betydligt mera knepigt.
Pekka Aula, professor i kommunikation sade att han, när han försökte hitta ett ord för den bild utåt kyrkan i dagens läge ger, blir ordet konfliktfylld, på finska ristiriitainen. Det är inte en riktigt bra utgångspunkt när man bygger upp ett bränd, eller för att använda ett tidigare mera använt ord, en image.
Men hur kunde det egentligen bli annorlunda i vår kyrka som ju är komplicerad och full av olika visioner av vad den riktigt skall göra och av var tyngdpunkterna skall läggas? Ändå skulle det vara viktigt att vi klart skulle kunna signalera att detta står vi för, det här finns kyrkan till för. Att vi har ett ansikte utåt.
Eller kanske ansikten, många? Är det så att varje medarbetare i församling och kyrka i själva verket är kyrkans ansikte, det som, på gott och ont, skapar kyrkans bränd?
Medieforskarna Katja Valaskivi och Karoliina Malmelin underströk att man kan tänka sig brändandet som ett arbetsredskap, ett sätt att komma underfund med hur man inom en organsation skall agera. Mera om det i ett senare blogginlägg!